書評『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』

ビジネス戦略の成否は『確率』で決まっている。そしてその確率はある程度まで操作することができる。

P&G退職後USJに入社、数学マーケティングを駆使して新規プロジェクトを連続ヒットさせ、V字回復させた2人による書籍です。著者の1人、森岡さんはチーフ・マーケティング・オフィサー、もう1人の今西さんはシニア・アナリストという肩書きです。

「確率」を有利に操作し、勝てる戦いを選んで戦えるようになる、または勝てそうにない戦いを勝てる戦に変えることができる、そんな書籍です。

内容

市場構造の本質

”本質”というものについての話から始まります。森岡さんはビジネスをする上で常に「目に見えているものに惑わされず本質を洞察すること」を心掛けているそうです。例えば

  • 自社のシャンプーのシェアが落ちた→これは結果・現象
  • 原因は平均価格が上がったから→これも実は現象
  • なぜ平均価格が上がったか→この原因を追求する必要がある

なぜ?なぜ?を繰り返すことで「問題の本質」が見えてくるそうです。そしてその「本質」は、ほとんどの場合非常にシンプルな顔をしているとのこと。

次に市場構造について。その市場構造とは

市場構造とは、ある商品カテゴリー(例えばシャンプーやスタイリング剤などのヘアケア市場)における、人々の意志と利害と行動が積み上がった全体としての業界の仕組みのことです。(略)つまり簡単に言えば「その市場における全体としての人々のやり方」のことです。

世の中には1企業ではコントロールしにくい/できないことが多々あります。そういう踏んではいけない「地雷」を避けるために、この市場構造の理解が必要、と森岡さんは言います。市場構造に無頓着な人は、目をつぶって思い切りアクセルを踏んでいるようなもの、だそうです。

そして1章のタイトルでもある”市場構造の本質”とは何か?それは”プレファレンス”だとのこと。本書では”プレファレンス”という言葉が頻繁に出てきます。プレファレンスとは消費者のブランドに対する好みのことで、以下の3つによって決定されるそうです。

  • ブランド・エクイティー(無形的な資産価値)
  • 価格
  • 製品パフォーマンス

この”プレファレンス”に対して経営資源を集中すべきである、と森岡さんは主張します。

戦略

海図を持たずに出港して遭難、地盤も調べずに穴を掘って固い岩盤に挫折…そんなことにならないために、勝てる戦を探す戦略が必要です。戦略、つまり経営資源の配分先は以下の3つに集約されるとのこと。

  • プレファレンスを高める
  • 認知(知ってもらう)を高める
  • 配荷(店頭に並べてもらう)を高める

認知に伸び代はないか?配荷をもっと工夫できないか?プレファレンスに革新的な変化を起こせないか?その3点にベクトルを合わせることで、勝てる戦を見つけるのが本当に早くなるそうです。

ちなみに森岡さんはお金を使わずにUSJの認知を上げるために、USJのV字回復についての書籍をベストセラーにする、という作戦をとって見事成功したそうです。その書籍の名は『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』。

次に戦略の作り方です。とは言っても、実際には”作る”のではなく”探す”のだそうです。森岡さん曰く、

戦略は必ずそこにあるものだからです。目的を達成するために確率の高い道筋がどこかに「ある」のであって、誰も気づいていないその道筋を探して見つけ出すという意識に近いのです。

そして戦略はスタートからゴールに向かって探すのではなく、ゴールからスタートに向かって逆算して探して行くとのこと。いくら戦況分析の能力に秀でていようとも、数式やデータを使いこなせようとも、それだけでは戦略を作ることはできない。明確な「目的」がないのであれば、戦略は存在しない。

最初にやるべきことはゴールの達成状況を具現化して行くこと。具体的な数値をあてはめ、今日とのギャップを知り、そのギャップをどう埋めて行くのか?

またこの目的から逆算した戦略(シナリオ)を導き出すとき、森岡さんが必ずやることがあるそうです。それはそのベストシナリオとはできるだけ違う道筋で達成する戦略をもう1つ考えてみること。一番良いと思い得るプランAに対して、必ずプランBを考えること。これが多くの局面で森岡さんの危機を未然に防いでくれたそうです。

市場調査

ここからはもう1人の著者、今西さんの登場です。今西さんは30年近くにわたって、市場調査と需要予測をされてきたそうです。

市場調査の本質は、プレファレンス(相対的好意度)とその仕組みを解明して、マーケティングの決定者に提供することで、成功確率の高い戦略を選択できるようにすることです。

ブランドを取り巻く現状を把握し、既存及び将来の自社の生産品・サービスに対するプレファレンスを、最終消費者の視点から広い視野で多角的に見なければならないそうです。

調査は仮説を生み出す”質的調査”と、仮説を検証する”量的調査”に分かれます。質的調査には、消費者の観察、訪問インタビュー、1対1のインタビュー、フォーカスグループ・インタビューなどがあります。量的調査には、カテゴリーの商品の使用自体の調査、製品のパフォーマンス・テスト、コンセプト・テスト、TVCMのテスト、パッケージ・テスト、商品名のテスト、商品が市場に出てからの消費者の使用率と現実の商品評価の調査などがあります。

本書ではプレファレンスの基礎である製品のパフォーマンスに関する重要な2つの調査方法のキーポイントである、”シングル・プロダクト・ブラインド・テスト”、”コンセプト・ユース・テスト”が紹介されています。

需要予測

利益や採算性を考えないならば、プレファレンスを高めることは簡単。しかし現実的には限られる経営資源を、どこに集中すべきか戦略を練る必要があります。そのためには需要予測が不可欠。

しかし残念ながら、需要予測はビンゴで当たるものではないとのこと。それほど正確には前もって予測はできないそうです。

しかし大事なことがあります。それは”大きく外さないこと”。それは予測と現実の差を自己・自社の現実的な努力で修正できる範囲に抑えるということです。特に1年目の予測が現実的であることが非常に大事だそうです。

今西さんの経験では、新製品で3ヶ月までの売上が予測と大きく異なった場合、生き残った製品はないとのこと。その原因としてもっとも大きいのは、経営陣がその商品に対する自信を失い、それ以降その商品に割り当ててあったマーケティング費用をストップして、他の有望な商品に使うようになるからだと、推測しています。

需要予測担当者としては、何故予測が大きく異なったのかを理解し、将来の商品開発及び、予測方法の改善に役立てることが何よりも大切だとのこと。

この書籍でのメインイベントはUSJの社運を欠けた”ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター”です。書籍ではその需要予測を今西さんがどうやって行ったか、書かれています。

数学、確率を非常に重視する今西さんですが、消費者についてはこう語ります。”購入決定は感情的である”と。

消費者のブランドを選ぶ決断は感情に基づきます。普通の多くの人間は、非常に情緒的な生き物なのです。

以前読んだ、「もうモノは売らない」という書籍にもありました。人はブランドに恋をする、感情脳で決断を下していると。

消費者データの危険性

需要予測を行うためには消費者調査も欠かせませんが、その限界についても今西さんは書かれています。

  • 消費者データには様々な問題がある。
  • 消費者データはある側面を示しているだけである。

そして注意すべき点として3つ。

  • 代表性があるのか…調査サンプルが、消費者全員を代表しているか
  • 統計的な誤差を含む…程度の差はあっても必ず誤差はある
  • 聞き方や状況によって数値が変わる(バイアス)

特にバイアスについて、書籍では解説されています。アンケートでは”買う”と答えたのに、実際は”買わない”。今西さんも実際に多くのこのような”ミスマッチ”を経験したそうです。そういった”毒入り消費者データ”の注意点について書かれています。

面白かったのは、ラテン・アメリカ系の方々は、”必ず買う”と答える比率が高く、絶対値を予測するのが難しいそうです。そのため今西さんは独自のモデルを開発し、対処したそうです。

しかし消費者データには危険性はあるものの、正しく収集された消費者データは真実を示しており、都合の悪い部分を無視して決断するのは危険だと、今西さんはいいます。

運用

どんなに素晴らしい分析をしても、それを現実に活かせなければ絵に描いた餅。数字によって導かれた確率の高い戦略に従って、目的からずれないように進んで行く必要があります。

せっかく導き出した戦略も、ずれてしまうと失敗する可能性がぐんと高まります。標準偏差を使って、その説明が書かれています。

目的からずれないために、正しい選択肢を一切の感情を押し殺して意思決定できるか。森岡さんはいいます。意思決定に”感情”は邪魔になる。ここではサイコパスの話が出てきます。サイコパスとは

サイコパス性とは、感情的葛藤や人間関係のしがらみなどに迷うことなく、目的に対して純粋に正しい行動を取れる性質

つまり感情が意思決定の邪魔にならない性質、だと森岡さんは解釈したそうです。大企業のCEOや重役にもサイコパス性がある人が多いそうです。

ではサイコパス性がないと、正しい意思決定はできないのか?いいえ、意思と努力次第で情緒を押し殺して冷徹なタフコール(正しい意思決定)ができるようになる、と森岡さんは言います。実際森岡さん自身もサイコパスではないが、このUSJのプロジェクトのために相当痛い思い、辛い思いをして目的に向かって進んで行ったそうです。とても痛かったそうです。

正しいことを選ぶと笑う人と泣く人がでてくる。むしろ泣く人の方が多い。それでも船全体が沈まないために、正しくて厳しい道を選んで進んでいく。そうすることで多くの人を勝てる場所に連れて行ける。

人をどこかへ連れて行きたい人は、誰よりも「熱」を持っていなければならない

今西さんは組織について語ります。どれだけ優秀なマーケターを雇ったとしても、それだけで何かが大きく変わることは期待できない。個人が1人でできる仕事量はたいしたことがない、と今西さんはいいます。組織システムとしてマーケティングをインストールする必要がある、と。また学習して成長する組織であることの重要性も説いています。

基本的な能力を備えたマーケティング組織は、3〜5年もあれば十分に構築可能だと私は考えています。

感想

熱い本でした。数学的マーケティングに対する熱い思い、信頼・自信が伝わってきます。

興味深かったのは、著者の方々は元々P&Gでシャンプーや洗剤などの日用品を担当されていたそうです。しかしUSJではテーマパークのサービスという、全く違うジャンル。にも関わらず、同じ考え方が通用するということ。これが本質というものなのでしょうね。

本書の序章には

本書には数学が苦手な人でも理解できるように、その結論と考え方の「美味しいところ」をわかりやすくお伝えする本です。

とありますが…やはり数学的な知識はないと厳しいんではないかな〜と思いました。

本書は数学の知識が必要な箇所と必要でない箇所の2種類に分かれていました。組織での運用などは数学的な知識は必要なく、経営者・マネージャー的な立場な方にはとても役に立つ内容だと思います。

しかし予測などの数字がでてくる部分に関しては、やはり数学の知識は必須だと思います。でないと本書で言われていることが自社に役立つのか、使えるのか、信じてついて行くのか、その判断をするのが難しいと思います。もし数学がわからないのであれば、書かれていることを鵜呑みにするしかありません。

そして実践する場合、これはもう当然ながら数学が必要です。自分で必死に勉強する、数学がわかる人にやってもらう、という違いはあるかもしれませんが。

あと、痛烈に感じたのは、マーケティングは一担当者で片付けられる問題ではないということ。経営者、もしくはそれに近い権限がある方が、全ての責任は自分にある、との強い覚悟をもって、ことに当たらなければ成功はしないだろうなと感じました。これはマーケティングに限らずですけど。